Arrivée en douceur des hard seltzers sur le marché français

Les eaux gazeuses aromatisées alcoolisées ou “hard seltzers” réussiront-elles à percer sur le marché français où, paradoxalement, les bières sans alcool n’ont jamais eu autant de succès ? Outre-Atlantique, les consommateurs raffolent de ces “hard seltzers“ dont les ventes dépassent allégrement cette année les 2 milliards de dollars (des projections à 4,7 milliards sont envisagées pour 2022).

 

La genèse américaine

 

Le phénomène a vu le jour en 2013 avec la marque Spiked Seltzer (devenue Bon & Viv) et s’accélére en 2016 avec l’arrivée de White Claw (par le créateur de Mike’s Hard Lemonade, limonade alcoolisée) et Truly (Boston Beer Company), désormais leaders de ce marché avec respectivement 58 % et 26 % de part de marché. Une soixantaine de marques sont aujourd’hui à l’œuvre contre à peine 10 en 2018. Celles-ci viennent d’horizons très variés : des brasseurs (Refresca de Corona, Bud Light Seltzer), des marques de spiritueux (Smirnoff, Malibu, Jose Cuervo), du vin (Echo Falls, Barefoot), du cidre, des soft-drinks (Topo Chico de Coca-Cola), sans compter les nombreux “pure players“.

La diversité des opérateurs s’explique par la multiplicité des recettes et la relative simplicité de mise en œuvre. Si “historiquement“ les premiers hard seltzers étaient basés sur le mélange de sucre, d’eau et de levure, un process très accessible, les fabricants de spiritueux mélangent l’eau à un alcool blanc type vodka ou gin. Quant aux wineries, elles mêlent le vin à de l’eau pétillante formant ainsi un “spritzer“ (Spritz + seltzer). Pour ce qui est des notes fruitées, elles proviennent généralement d’extraits d’arômes naturels, mais certaines marques ont recours à des infusions de fruits.

Les consommateurs américains se sont rués sur ces produits, attiré par leur promesse de fraicheur, de légèreté et de naturalité. Peu alcoolisée (entre 4 et 6°), ces boissons ont généralement un faible apport calorique car peu ou pas sucrées. Certaines recettes vont plus loin en se déclarant vegan et/ou sans gluten.

La mode du “craft“, venu des brasseries, cidreries et autres distilleries artisanales a même gagné le jeune marché des “eaux alcoolisées“. Certaines de ces entreprises régionales y voyant une source de développement.

L’aventure française

On s’en souviendra, les hard seltzers ont débarqué dans l’Hexagone la même année que la Covid ! Ses premiers pas sont le fruit d’une poignée d’initiatives franco-françaises et de l’importation de 2 produits américains : Snowmelt (littéralement “fonte des neiges“) et Florida.

Fabriquée par la brasserie Unslope, Snowmelt est diffusée en France par Yann Casen qui s’est spécialisé dans l’importation de bières artisanales du Colorado (Cobex France). Se targuant de la pureté de l’eau des Rocheuses, Snowmelt se décline en trois saveurs : citron/genièvre, mandarine/houblon et grenade/açaï. Des boissons conditionnées en canette 35,5 cl conformément au marché américain où le conditionnement métallique règne en maître. Après un premier test concluant à la Grande Epicerie de Paris cet été, Snowmelt va être distribuée en exclusivité dans les magasins du groupe Carrefour à partir du mois de novembre.

 

A l’opposé du Colorado sur la carte nord-américaine, voici la Floride et sa représentante, la bien nommée Florida ! Cette “eau alcoolisée” est produite par une des plus grandes brasseries indépendantes de Floride : 3 Daughters Brewing. Sans sucre et sans gluten, sa recette titrant 4,5° est élaborée à base de sucre de canne avec des arômes de fruits naturels. A noter que pour l’importation dans l’Hexagone, la marque a fait l’objet d’un changement de packaging pour mieux coller aux codes européens. Toujours d’une contenance de 35,5 cl, la canette est ainsi passée au format slim.

Autre hard seltzer en boîte : Fefe. Développée par le bar branché Le Syndicat (Paris 10e), cette marque signifiant « Fait en France » s’est appuyée sur l’expertise d’un nez du monde de la parfumerie pour élaborer ses recettes. La première, mêlant bergamote, cardamome et menthe, était conditionnée dans une boîte toute blanche. Les 4 nouvelles saveurs, toujours très originales, arborent des packagings plus colorés imaginés par le jeune artiste parisien Alexis Jamet : pêche/abricot/gingembre, tonic/genièvre/pamplemousse, fraise/bois de Santal, concombre/eucalyptus.

Né pendant le confinement, la boisson Opéan (pour eau pétillante alcoolisée naturelle) est brassée en Bourgogne. Les deux recettes (citron/gingembre et orange amère/sureau) titrant 5° sont conditionnées en bouteilles verre 33 cl. De même pour l’autre marque française Natz dont les deux saveurs sont : infusion citron et infusion thé noir.

 

Au-delà de ces recettes des plus originales, les débuts français du marché des hard seltzers vont sans nul doute être scrutés de très près par les grands opérateurs de la brasserie ou des spiritueux. Issus pour la plupart de groupes internationaux disposant d’ores et déjà dans leur portefeuille ce type de produit (Garage chez Carlsberg), ils n’hésiteront pas à entrer dans la danse si les consommateurs français sont réceptifs. Et si les pouvoirs publics ne s’en mêlent pas comme ils l’ont déjà fait avec les premix pour tuer dans l’œuf des produits jugés trop “ambigus“…