Le marketing mortel de Liquid Death
Liquid Death. Avec un tel nom inscrit qui plus est en lettres gothiques dorées au-dessus d’une tête de mort, le tout sur une canette 50 cl, difficile d’imaginer qu’il puisse s’agir d’une… eau ! Et pourtant…
Créée en janvier 2019, la start-up Liquid Death basée à Santa Monica (Californie) a eu l’idée de faire de l’eau une boisson « cool », « rock’n roll » même pouvant être consommée dans un bar, un concert ou un festival. Sur cette base, la jeune pousse a levé 70 millions de dollars, ce qui lui vaut une valorisation de 700 M$, pour un chiffre d’affaires de 130 M$ en 2022, des revenus qui devraient doubler cette année.
L’eau est mise en boîte par la société autrichienne Starzinger dans la ville de Frankenmarkt en Autriche (altitude 540 m). Au-delà du packaging, le marketing déployé autour de la marque tranche sensiblement avec celui des minéraliers historiques. Il n’y a qu’à voir les vidéos publiées par la marque dans un genre trash voire gore. A voir ici ou encore là.
Quant à la tête de mort emblématique, elle est en phase avec la base-line de la marque : « Murder your thirst », littéralement « Tue ta soif ». Au dos de la canette, une drôle d’histoire explicite ainsi le slogan : « Un groupe d’adolescents s’est élancé dans les montagnes pour boire de l’eau ordinaire dans des bouteilles en plastique pendant une semaine. Ils ont été pris en chasse par une canette d’eau de montagne en aluminium qui était bien décidée à tuer leur soif et à recycler leur âme. Après avoir démembré rituellement ses victimes, cette canette d’eau brutale a utilisé les parties coupées du corps des assoiffés morts pour se fabriquer un costume de chair qu’elle a utilisé comme déguisement pour obtenir un emploi dans le marketing. Mais la mort liquide n’a jamais pris le poste. A la place, elle a assassiné un tas d’autres assoiffés. »
Aux canettes initiales proposant de l’eau des Alpes plate ou gazeuse s’ajoutent désormais trois eaux aromatisées dont les noms sont des jeux de mots : Mango Chainsaw à la mangue (Man Chainsow ou l’homme tronçonneuse est un manga), Severed Lime au citron et Berry It Alive aux fruits rouges (“bury it alive” littéralement “enterrer le vivant”). Des recettes pauvres en calories grâce à l’ajout d’une touche de sirop d’agave. Enfin, Liquid Death se décline désormais sur le marché des thés glacés.
Liquid Death se veut un bon ambassadeur du conditionnement métallique comme l’atteste les mentions au dos du décor « cette boîte de conserve recyclable à l’infini » et « #deathtoplastic : nous reversons 10 % des bénéfices de chaque canette vendue pour aider à tuer la pollution plastique ». A noter toutefois l’incohérence écologique qu’il peut y avoir à vouloir éradiquer le plastique des océans et faire voyager de l’eau depuis l’Autriche !
Aux USA d’autres eaux « natures » ont choisi le conditionnement en canette… avec un marketing plus “sage“ que Liquid Death !-) En voici quelques unes.
