DOSSIER : made in USA

Evénement
Les marques de boissons à l’heure du Super Bowl

Chaque année, le Super Bowl est un événement très très attendu des Américains et donc des marques de la grande consommation. Celles-ci rivalisent d’imagination dans les spots de pub diffusés tout au long de la retransmission de l’événement, mais également en rayon comme nous avons pu le constater.

• En matière de mise en avant promotionnelle, la palme revient incontestablement à Pepsico. A l’entrée des grandes surfaces, ses îlots rassemblant ses références majeures de soft-drinks et de snacks ne passent pas inaperçus avec ces empilements et « sculptures” en packs de canettes à la gloire du football américain.

• Les éditions limitées de canettes sont bien évidemment de la partie. Comme chez Coca-Cola, dans ses deux formats de prédilection, la 7,5 oz (222 ml) proposée à l’unité et la 12 oz (355 ml) vendue en pack. Si dans le premier cas la canette arbore le symbolique casque de football américain, dans le deuxième cas, Coca-Cola adapte sa campagne « Share a Coke with” avec des canettes affichant des mentions explicites, susceptibles d’apparaître sur de nombreux selfies.

• Le brasseur Budweiser n’a pas lésiné sur les moyens proposant pas moins de 69 décors originaux en édition limitée ! Pendant tout le championnat, chaque équipe disposait ainsi de son propre décor de boîte Bud Light. De plus, Budweiser a sorti une série de designs commémorant l’équipe gagnante de chaque édition, ainsi qu’une boîte célébrant les 50 ans du Super Bowl.

Success-Story
Lacroix au sommet du marché des eaux gazeuses aromatisées

En matière de soft-drinks, la success-story du moment outre-atlantique porte un nom bien français : Lacroix. Lancée en 1981, cette eau gazeuse aromatisée en boîte et déclinée en une multitude de parfums, a connu un premier succès au début des années 90 à la faveur du scandale du benzène qui éclaboussait alors la marque Perrier. Ces derniers temps, la marque a enregistré une accélération phénoménale de ses ventes grâce à des stars de la télé, des icones de la mode et des gourous du fitness qui l’ont adopté pour sa naturalité (pas de sucre, pas de conservateur, pas de sodium, arômes naturels, sans gluten, sans OGM, vegan). Le design un peu « générique » des packagings, pouvant faire penser à des produits MDD, est même devenu complètement tendance. Comme l’attestent les centaines de photos publiées sur Instagram et autres réseaux sociaux. Cf. quelques exemples dans ces articles en ligne relatant le phénomène ici http://www.buzzfeed.com/jessicamisener/lacroix-to-the-world#.pyy7EjV3m0 et là http://uk.businessinsider.com/lacroix-sales-are-exploding-2015-10?r=US&IR=T). Les jeunes générations (millenials) en raffolent et la marque les tient en haleine en multipliant les parfums à l’envie. La gamme comporte pour l’heure 20 saveurs différentes.

• Aux références classiques signés Lacroix (fruits de la passion, abricot, mangue, pamplemousse, poire…) s’ajoutent un cola (Lacroix NiCola) et une gamme Lacroix Cùrate apparue en 2014 et régulièrement étendue. Celle-ci présente l’originalité de marier deux saveurs, l’une française et l’autre espagnole. Comme l’indique le nom des recettes : cerise-limon, kiwi-sandia ou encore piña-fraise. Ces produits se distinguent par leur conditionnement : si leur contenance est toujours de 12 oz (355 ml), les canettes sont de forme allongée (sleek).

• Face au raz de marée Lacroix – la marque s’adjuge en effet les deux tiers du marché des eaux aromatisées – la concurrence tente de surnager, à l’instar du Français Perrier ou de l’Américain Dasani. La marque de Coca-Cola, positionnée initialement sur le marché de l’eau plate en bouteilles, a ainsi décliné une gamme d’eaux aromatisées en canettes, conditionnement fétiche du leader Lacroix.

Formats
Spécial US : Les contenances particulières du marché américain

Le marché américain se distingue du marché français par le format de ses boîtes. Aux côtés de la traditionnelle canette de 12 oz ou 355 ml (le standard du marché au même titre que la 33 cl ici), d’autres contenances ont émergé ces dernières années.

• En matière de soft-drinks gazeux et particulièrement de cola, la boîte de 7,5 oz (222 ml) s’est imposée. Toutes les marques de premier plan ont adopté cette boîte vendue à l’unité, à commencer par les deux grands rivaux Coca-Cola et Pepsi-Cola. Cette gamme est régulièrement animée avec des éditions limitées thématiques comme le Super Bowl ou alors des séries vintage (« throwback ») comme le fait régulièrement Pepsi. En marge de ces petites canettes avec un diamètre d’opercule inférieur au standard, certaines enseignes comme Walmart commercialisent leurs boissons MDD en format 8 oz (240 ml), des canettes basses avec opercule standard. Des produits vendus par lot de 4.

• Sur le segment voisin des thés, la marque Arizona règne en maître avec ses imposantes canettes de 23 oz (680 ml). Des boîtes pour lesquelles la marque a fait le pari du prix unique, 0,99 $, lequel est généralement imprimé à même la boîte. Depuis l’an dernier, la marque Lipton, leader du segment sur le vieux continent, tente sa chance avec une offre différenciante : trois thés pétillants, conditionnés en boîte sleek de 12 oz (355 ml).

• Au rayon des bières, aux côtés de la boîte standard de 12 oz (355 ml) vendue en packs de 12, 18, 24 ou 32, deux autres formats existent : le 16 oz (475 ml) équivalent peu ou prou du 50 cl en France et le « géant” 24 oz (710 ml).

Tendance
Spécial US : Le vin prend ses aises en boîte

Si l’idylle a quelques difficultés sur le marché Français, aux Etats-Unis le vin semble bien parti pour faire un bout de chemin avec la canette. Outre la multiplication des références dans les rayons, la chaîne de distribution Whole Foods Market, on ne peut plus dans l’air du temps, a récemment dévoilé le top des produits et tendances qui devraient marquer 2016. Parmi lesquels : le vin en boîte. L’argumentation de Whole Foods : « Les Américains sont à la recherche de moyens plus pratiques pour boire le vin. Les canettes sont pratiques, nomades et faciles à réfrigérer. C’est un conditionnement bien adapté pour des portions individuelles et des modes de vie en plein air. » L’offre comprends une grande diversité de produits, depuis des effervescents italiens comme Presto, à des cocktails Bellini de la marque australienne Banrock Station, en passant par des vins de l’Orégon à la marque Underwood ou encore ceux de la « winery urbaine » The Infinite Monkey Theorem.

Tendance
L’eau de coco grimpe aux arbres

La vague de l’eau de coco (coconut water) n’est pas prête de retomber ! Il n’y a qu’à voir l’offre sans cesse croissante de ce qui n’était qu’une niche et qui est devenu un véritable marché avec son espace attitré en grandes surfaces (cf. note http://www.bcmelaboiteboisson.com/news_boite/usa-gros-succes-de-leau-de-coco-aupres-des-bobos-new-yorkais/706). Produit naturel et sain, l’eau de coco a d’abord été portée par des enseignes comme Whole Foods Market avant de gagner désormais la distribution classique, Walmart, Kroger et consorts. Certains en commercialisent une vingtaine de références dont un grand nombre de canettes. Leurs formats sont étonnamment variables : 16,6 ou 16,9 oz (500 ml) voire 17,5 oz (520 ml).

Gammes
La patrie des energy drinks

Bien qu’initié en Autriche avec Red Bull, le concept d’energy drink a semble-t-il trouvé une patrie d’adoption outre–Atlantique. Le dynamisme du marché y est en effet incroyable par la diversité des marques, la largeur des gammes ou encore l’originalité des recettes…

• Si Monster de Coca-Cola présente l’assortiment le plus large sur le marché français… ce n’est rien en comparaison de l’offre américaine. Aux 5 références classiques commercialisées en packs carton de 4 ou 10 canettes de 16 oz (475 ml), s’ajoute une gamme signée Dub-Ballers Blend présentant la particularité d’être particulièrement « dosée” : 4 000 mg de taurine, 800 mg de guarana et vitamine B en plus de la traditionnelle quantité de caféine. Java Monster signe une gamme de produits à la frontière entre les energy drinks et les cafés glacés. Pas moins de 7 parfums sont disponibles : Loca Moca, Kona Cappuccino, Kona Blend, Vanilla Light, Irish Blend, Mean Bean et Toffee. Enfin, lancée plus récemment, la gamme Muscle se compose de trois energy drinks « crémeux », riches en protéines, proposés en trois saveurs : chocolat, vanille et café.

Concurrent frontal de Monster, Rockstar dispose également d’un large éventail de saveurs. On retiendra particulièrement la présence d’une référence bio (Organic), des parfums inspirés de cocktails célèbres comme pina colada ou encore ces recettes originales à base de laits végétaux comme le lait d’amande ou l’horchata (lait obtenu à partir du tubercule d’une plante appelée souchet en français ou chufa en espagnol, très consommé en Espagne).

• La notion de boisson énergisante désignant désormais une grande variété de produits, rien d’étonnant à ce que des marques cherchent à se positionner sur ce marché porteur. A l’instar de Starbucks qui, venant du marché voisin des boissons au café, a décliné tout une gamme de cafés glacés énergisant baptisés Double Shot.

• Enfin, à noter l’initiative de la marque se soft-drinks Moutain Dew (Pepsico) qui a récemment lancé une gamme d’energy drinks baptisée KickStart. Originalité : celle-ci n’est pas implantée avec les autres boissons énergisantes, mais au cœur du rayon des soft-drinks classiques. Pour ce faire la marque de Pepsico a opté pour une solution merchandising originale : mettre en rayon les canettes de KickStard couchée sur un présentoir spécialement développé, se posant sur une tablette ou s’accrochant sous une tablette selon les configurations de linéaires. Malin !

 

Success-Story
Les bières artisanales en canettes ont le vent en poupe

Si la canette est le conditionnement de prédilection des marques historiques du marché de la bière (Budweiser, Bud light, Miller, Bush…), celle-ci s’impose aussi désormais sur le segment des bières artisanales (« craft beers”). Il n’y a qu’à voir les linéaires – réfrigérés – des magasins Walmart ou Kroger pour s’en persuader. Mieux, quelques bières en boîtes sont désormais proposées dans l’espace BYOP présent dans nombre de grandes surfaces. Il s’agit d’une armoire réfrigérée proposant une large gamme de bières artisanales à l’unité (une centaine), vendues en lot de 6. Un panier carton est mis à disposition des clients afin qu’ils composent leur sélection, en anglais « Build Your Own Pack” ou BYOP. Chez Walmart, le pack de 6 est commercialisé sous le seuil symbolique de 10 dollars (9,97 $). Une excellente initiative qui mériterait d’exister en France…