Ch’ti : une marque, un film, une boîte

La boîte jaune 50 cl de Ch’ti blonde est très présente à l’image du film « Bienvenue chez les Ch’tis ». Qu’elle a été l’impact de cette soudaine médiatisation sur les ventes ?
Annick Castelain : En 2008, nos ventes ont progressé de 25 %. La boîte 50 cl est le produit qui a le plus bénéficié de cette tendance. Un peu plus de 10 % de notre production (au total 42 000 hl en 2008) est désormais écoulé dans ce conditionnement. Il faut noter que l’impact du film a été d’autant plus profitable que nous étions prêts – sans le savoir – à faire face à un tel développement de l’activité. En effet, après avoir fortement investi dans l’outil de production en 2004, 2005 et 2006, nous avions sensiblement étoffé notre service commercial et marketing en 2007.

Imaginiez-vous que le film aurait tant de succès et que vous en récolteriez les fruits à ce point ?
A.C. : Les premiers extraits du film que nous avons visionnés, tirés de leur contexte, donnaient une image franchement négative de la région. Aussi nous étions quelque peu déçus d’y apparaître alors que depuis 30 ans nous nous battions contre cela. Le visionnage du film dans sa totalité nous a rassurés et nous étions étonnés d’y être si présents. Avec une bière baptisée Ch’ti, nous sommes souvent sollicités pour des tournages et autres manifestation mettant en avant la région. Là, outre les canettes de bière, ils ont largement pioché dans les objets publicitaires que nous avons mis à leur disposition. Au final, nous n’aurions jamais imaginé que le film ait un tel succès, surtout en dehors de la région.

A quand remonte l’introduction d’un conditionnement boîte dans votre gamme ? Parlez-nous de sa genèse et de son développement.
A.C. : Avec le succès de la boîte 50 cl au rayon des spécialités, il nous a paru pertinent, en 1997, de décliner notre marque dans ce format qui touchait des consommateurs plus jeunes et correspondait à d’autres modes, moments et lieux de consommation. Avec son design doré, la première boîte Ch’ti a remporté le Trophée de la boîte boisson 1998. Quelques années après, nous avons souhaité faire évoluer le packaging, lui donner un aspect plus jeune, plus dynamique, plus impactant. D’où le choix de la couleur jaune. Déçu toutefois du rendu de ce design par rapport à ce que nous imaginions, nous réfléchissions fortement à le faire évoluer jusqu’au raz de marée « Bienvenue chez les Ch’tis ». Devant cet évènement, nous avons évidemment ajournée toute velléité de changement.

Alors pourquoi ce nouveau décor ?
A.C. : Pour les 30 ans de la marque, nous souhaitions marquer le coup. Et puis nous nous sommes dit que le film n’était qu’une étape dans la vie de « la bière du Ch’ti » (NDLR : son nom originel à l’époque où l’étiquette était frappé d’une tête de mineur). Tous les packagings ont donc été revus. S’il reste dans les tons jaunes, le nouveau décor se veut plus valorisant, plus chaleureux. Sur la boîte la marque, inscrite verticalement, gagne en visibilité. Enfin, cette fois-ci, pour ne pas prendre de risque quant au rendu final, nous avons demandé la réalisation d’une boîte d’essai.

A ce jour, la canette 50 cl de Ch’ti blonde est la seule boîte à votre portefeuille de produits ?
A.C. : Non, nous disposons également d’une boîte 50 cl pour Maltesse notre autre marque de bières de spécialité. Par ailleurs, nous venons juste de lancer une boîte 50 cl de Ch’ti ambrée. Pour l’heure, celle-ci est référencée chez Auchan, Carrefour et Leclerc en région Nord. Enfin, il faut noter que la brasserie Castelain est attachée depuis longtemps aux valeurs du développement durable comme l’illustre notamment le lancement dès 1986 de notre bière bio Jade.
Convaincu que le métal est un matériau moins polluant que le verre, il nous paraîtrait logique de conditionner aussi cette bière en boîte, toutefois les consommateurs ne voit pas les choses du même œil et trouvent pour l’heure la bouteille plus « écolo ».