DOSSIER : Le rayon bières porte ses fruits – 2ème partie : Un zest de Radler au rayon bières

Le concept a visiblement plu aux consommateurs français, puisque les Brasseries Heineken n’ont de cesse depuis 2 ans de bâtir une véritable gamme Radler sous la marque Pelforth. En 2013, Pelforth Radler citron, titrant 2,5°, a fait ses premiers pas, comme nombre d’innovations, en pack de 6 bouteilles verre 25 cl. En 2014, sont venues s’ajouter un parfum pamplemousse, toujours en bouteilles, ainsi qu’une canette 33 cl de Radler citron toutefois avec une recette un peu différente, puisque revendiquant 0,0° d’alcool. 

En 2015, les recettes citron et pamplemousse légèrement alcoolisées se déclinent en boîtes 50 cl arborant un design complètement revisité. Désormais les Radler se distinguent franchement des autres références signées Pelforth. Si les Pelforth blonde, 3 malts et brune sont davantage positionnées sur un créneau de bières traditionnelles, de dégustation, les Radler jouent la carte du rafraîchissement, de la désaltération. D’où l’utilisation de la teinte bleue ou encore les couleurs associées aux agrumes, le jaune et le orange.

Pour la petite histoire, l’apparition du Radler en France s’inscrit dans une stratégie mondiale du groupe Heineken. Les tendances actuelles de consommation (légèreté, rafraîchissement, saveurs consensuelles des agrumes) et la volonté d’élargir la base de consommateurs de bière sont en effet des préoccupations communes à nombre de pays. 

De plus, comme tout opérateur global, le groupe Heineken est sans cesse en quête de synergies et d’économies d’échelle. Le Radler s’est donc imposé. Les équipes de marketing ont planché sur un concept pouvant se décliner sur les différents marchés avec, à chaque fois, la caution d’une marque forte localement. 

Au-delà, de l’uniformisation graphique (le logo Radler est peu ou prou le même partout), les process et les recettes sont communs à différents pays, avec de menues adaptations. 

Deux versions sont proposées, légèrement alcoolisée ou sans alcool, de manière à s’adapter au mieux à chaque marché et, au final, à toucher le plus grand nombre de consommateurs. 

Liste – non exhaustive – des marques du groupe Heineken déclinées en Radler : 

– France : Pelforth 

– La Réunion : Bourbon

– Belgique : Maes

– Pays-Bas : Amstel

– Espagne : Cruzcampo

– Espagne : Buckler (sans alcool) 

– Italie : Moretti

– Italie : Dreher (sans alcool)

– Grande Bretagne : Foster’s

– Sardaigne : Ichnusa

– Portugal : Sagres

– Slovaquie : Bazant 

– Suisse : Calanda

– Brésil : Kaiser

– Mexique : Sol

– Mexique : Dos Equis

– Afrique centrale : Primus

– Indonésie : Bintang

– Singapour : Tiger

Les bières fruitées ont fait une percée notable sur le marché français. Vu l’engouement mondial pour ces saveurs, nul doute qu’il s’agit d’une tendance de fond. Pour renouveler l’intérêt des consommateurs et venir compléter les fruits rouges et les agrumes, les brasseurs travaillent d’ores et déjà sur d’autres saveurs. Les Brasseries Kronenbourg semblent tabler sur la mangue puisque d’ici quelques semaines ce parfum viendra compléter l’offre signée K by Kronenbourg. Un autre brasseur de moindre envergure tente sa chance avec un autre fruit exotique : Castelain a décliné sa bière bio signée Jade en une version aromatisée à la grenade. D’autres suivront certainement…