Vu au Sial (1) : L’energy sous toutes ses formes

Une constante avec les précédentes éditions de ce salon depuis une dizaine d’années : la prépondérance des energy-drinks. Le phénomène est bel et bien mondial et, partant, les intervenants et les marques sont innombrables. L’Autriche, berceau du leader Red Bull, mais également nombre de pays d’Europe Centrale et d’Europe du Nord, étaient ainsi particulièrement bien représentés. Par l’entremise de stands mono-marque ou de véritables showrooms où les remplisseurs à façon affichaient leur savoir-faire exhibant toute une palette de produits hauts en couleur. A travers leurs marques, leurs recettes et plus généralement tout l’arsenal marketing déployé pour l’occasion, les opérateurs rivalisent d’imagination pour revendiquer le côté « energy drink » de leur boisson. De nombreuses signatures s’associent à des sports mécaniques et extrêmes, suivant ainsi les traces de Red Bull. La marque guadeloupéenne Long Horn présentait carrément une voiture de rallye sur son stand et Power Horse projetait des images de sports. Un opérateur allemand a tout simplement doté sa canette slim du célèbre S ornant la poitrine du Superman. Une identité visuelle qui vaut mieux que de long discours… Certains marchés semblent toutefois plus mâtures que la France, ce faisant des marques se sont employées à segmenter l’offre. Buffalo propose ainsi sa référen e « classic » et une autre « junior » pour les plus jeunes. Egalement pour cette cible, un conditionneur à façon présentait des canettes aux couleurs de Hello Kitty ou de Bob L’éponge. Jeans cible plutôt les ados. Royce Black ou encore Effect jouent clairement la carte de l’énergie haut de gamme. White Tiger s’affiche « organic energy », arborant tout à la fois les logos « agriculture biologique » et « fair trade » (commerce équitable). Dans un autre genre, The Amazon Secret s’appuie sur l’énergie naturelle des fruits d’Amazonie (guarana, açai). Avec une marque désignant la longueur exacte d’un marathon, 42 km 195 vise clairement les coureurs à pied. Quant à Hot Kiss il se revendique « love drink » avec un packaging des plus suggestifs…Côté format de boîte, une tendance très nette par rapport aux précédentes éditions du Sial : la montée en puissance de la grande canette (50 cl ou assimilé) aux côtés de l’emblématique slim 25 cl. La marque Oshee (d’origine polonaise) avec son concept basé sur les vitamines, à la limite de la parapharmacie, propose parallèlement à sa gamme Vitamin Energy en 25 cl, une gamme Vitamin Boost en format 15 cl. Un concentré d’énergie !