Les energy drinks en canettes : une success story inépuisable
Dans un rayon soft-drinks à la croissance limitée (+ 1,9 %), le segment des energy drinks en canettes tire son épingle du jeu avec une croissance en valeur, à fin 2020, de + 14,3 %, faisant suite à + 16,3 % l’année précédente. Autant dire que les boissons énergisantes en canettes ont le vent en poupe et que rien ne semble freiner leur développement pas même le Covid.
Dans ce contexte et compte tenu d’un niveau de valorisation inégalé (3,12 €/l en moyenne contre 1,14 €/l pour l’ensemble des soft-drinks), rien d’étonnant à ce que cet eldorado attise les convoitises. Régulièrement de petites marques font leur apparition. Les grands opérateurs ne sont pas en reste. Coca-Cola ne regrette pas d’être entré dans la danse avec sa gamme Coca-Cola Energy en canette, original et sans sucres, lancée en 2019 et enrichie ces derniers mois de la recette cherry (cf. note). Son slogan a récemment évolué pour devenir : « L’énergie que tu veux, le goût que du adores ». Quant à son rival Pepsico, qui outre quelques tentatives n’a jamais percé sur ce marché en France, il s’apprête à lancer en octobre prochain la marque américaine Rockstar rachetée 3,85 milliards de dollars en 2020.
Pepsico nourrit de grandes ambitions avec ce lancement. Puisqu’il vise les 10 % du marché tricolore d’ici 15 mois et même les 20 % à trois ans. Pour rappel, ce marché est à date contrôlé par l’archi-leader Red Bull (53 % de part de marché), suivi de Monster (environ 28 %), marque distribuée par Coca-Cola European Partners. Pour à terme prendre la place de ce dernier, Rockstar va s’appuyer sur un positionnement prix agressif : 1,19 € la canette 50 cl pour la version standard et 1,39 € pour les recettes sans sucres et aromatisées. Pour comparaison, la canette 25 cl de Red Bull classique est vendue 1,11 € ! Rockstar va davantage jouer dans la cour de Monster dont la recette originale est commercialisée en moyenne 1,13 € la boîte 50 cl et la recette Juiced Mango Loco à 1,42 €. Pepsico n’a pas caché vouloir faire de Rockstar “la locomotive de recrutement de nouveaux consommateurs sur le segment“. Pour cela, le lancement sera accompagné d’un plan publi-promotionnel d’envergure, sans toutefois jouer la carte du sponsoring d’événements extrêmes comme le font Red Bull et Monster. Des partenariats non précisés sont prévus autour de la musique et du “gaming“ via notamment une forte présence sur la plateforme Twitch. Rockstar déclinera quatre recettes en linéaires : original, avec et sans sucre, et deux références aromatisées : tropical/goyave et myrtille-grenade- açaï.
L’élargissement de la cible de clients est aussi l’obsession du leader et de son challenger. Une tâche qui incombe notamment aux nouvelles recettes qui sont lancées régulièrement afin de susciter la curiosité et rassurer les consommateurs déçus par le goût originel de l’energy drink tel que défini par Red Bull.
En marge de ses versions sucrée, sans sucres et zéro calories, Red Bull a étoffé son offre de boissons aromatisées qui compte désormais 5 références : Blue Edition (myrtille), Tropical Edition (tropical), Green Edition (kiwi, pomme), White Edition (coco, açaï) et, la petite dernière, Red Edition (pastèque). A noter que ces deux dernières recettes sont d’abord apparues sous forme de séries limitées Summer Edition qui, au vu du niveau de leurs ventes estivales, ont rejoint la gamme permanente.
La stratégie de diversification est beaucoup plus poussée chez Monster qui, à date, compte une quinzaine de références. La marque se distingue notamment avec ses recettes originales, notamment à base de jus de fruits. Après Mango Loco (mangue) en 2019 et Pacific Punch (ananas, passion) en 2020 (devenue la 2ème rotation de la marque), Monster a dévoilé cette année 3 nouveautés : Monster Mule avec ses saveurs de gingembre et de lime inspirées du célèbre cocktail Moscow Mule, Monster Ultra Paradise (une recette sans sucre, kiwi, citron vert et une touche de concombre) et Monster Monarch (saveurs pêche/nectarine), pour l’heure une exclusivité Carrefour.
La créativité dont fait preuve la marque pour ses recettes se reflète dans les décors de ses canettes. Un soin particulier est apporté à chaque référence en tirant partie des atouts techniques de la boîte boisson : opercules de couleur, décor à 360°, encres texturées, finesse du design… Les versions Mango Loco et Pacific Punch en apporte une belle illustration avec des décors inspirés des tatouages des années 60’s.
Au-delà, Monster poursuit ses activations autour du gaming. Cette fois-ci la marque s’associe au lancement du jeu Halo Infinite. Un événement largement relayé sur les canettes, ainsi que les packs carton. Un code inscrit sous l’opercule permet de débloquer du contenu exclusif.
D’autres marques font aussi l’actualité à l’instar de Dark Dog. Forte d’une recette initialement exempte de taurine, à base de caféine naturelle issue du guarana, cette signature a connu un beau succès à l’époque où la taurine et Red Bull étaient interdits sur le marché français. Depuis, la marque au chien noir a vu sa place sur le marché français se réduire comme peau de chagrin alors que Red Bull et consorts ne cessaient de gagner du terrain. Pour sortir de cette position confidentielle, Dark Dog compte sur une nouvelle gamme baptisée Organic Energy by Dark Dog. 3 nouvelles recettes énergisantes saines qui contiennent des ingrédients naturels, des antioxydants et sont certifiées bio. Les ingrédients issus de l’agriculture biologiques qui assurent le côté fonctionnel d’un energy drink et évitent les baisses d’énergie. Original promet le goût original de Dark Dog dans une boisson naturelle source de vitamine C et d’antioxydants. Sa composition : jus de citron, baies d’acérola, thé vert, guarana, grains de café vert et sucre de canne. Viennent ensuite les saveurs cranberry/menthe et orange sanguine. Ces boissons sont conditionnées dans l’incontournable canette 25 cl slim dont les éléments du décor laisse apparaître l’aspect métallique.
En matière d’energy drink naturel et bio, Dark Dog se trouve en concurrence avec la toute nouvelle gamme de Nestle Waters, Perrier Energize, et ses trois recettes mêlant caféine et yerba mate aux saveurs mandarine, grenade ou pamplemousse. Cf. note ici.
Enfin, parmi les petits intervenants de ce marché aux grandes ambitions, à noter l’arrivée d’un energy drink régional : Breizh Elixir. Comme son nom l’indique, la marque revendique une origine bretonne. De l’eau de source bretonne entrant dans sa composition. Derrière ce produit se cache le groupe Ogeu qui dispose notamment de la source d’eau minérale de Plancoët dans les côtes d’Armor. Le slogan de la marque, “Chaud comme la Breizh“ marie de façon originale la Bretagne et les flammes que crache l’animal emblématique orné sur la canette, le dragon.
