DOSSIER SPECIAL USA : la boîte dans tous ses états 1/4

Le pays qui a vu naître la boîte boisson, demeure un très gros marché pour ce conditionnement. Il faut dire que celle-ci demeure fortement liée à la culture outdoor locale (pique-nique, camping, manifestations sportives…) et aux habitudes de consommation nomade (en voiture, à pied…). Ensuite le dynamisme des marchés de boissons, l’ouverture périodiques de nouveaux segments de marché et la créativité des marques et designers font qu’il est toujours intéressant et inspirant de faire une revue des canettes dans le vent, ce que nous proposons dans ce dossier spécial. L’occasion de découvrir les grandes tendances du marché soft-drinks (eaux aromatisées, eaux végétales, super-fruits, match, kombutcha…), de saluer les innovations de la marque La Colombe sur le marché des cafés glacés en boîte, de s’étonner du boom des eaux aromatisées alcoolisées et autres “hard“ soft-drinks, de s’émerveiller de la continuelle créativité du marché des craft beers. Embarquement immédiat!

Le festival du hard…

Si les craft beers ont le vent en poupe outre -Atlantique, en revanche la consommation globale de bière tend à s’éroder année après année avec le recul sensible des bières “basiques“ produites par les géants de la bière Anheuser Bush, Millers-Coors et consorts. Dans ce contexte, l’incroyable boom des “hard seltzers“, encore appelées “spiked seltzers“ (littéralement “eaux épineuses“) ne passe pas inaperçu.
Il faut dire que dans le berceau du cola et autres sodas, ces eaux gazeuses aromatisées alcoolisées rencontrent un certain succès depuis quelques années. Surfant tout à la fois sur cette tendance et la quête d’alternatives à la bière, les “hard seltzers“ se sont rapidement imposées. Ciblant d’abord les non-consommateurs de bières, ces boissons ont notamment beaucoup de succès auprès des femmes du fait d’un nombre limité de calories (100 calories par canette). A noter que la boîte est l’emballage de prédilection de ce nouveau marché. Le format le plus utilisé étant la slim 12 oz (35,5 cl).

Derrière ce phénomène, une marque : White Claw. Celle-ci a vu le jour en 2016, fruit de l’imagination de Mark Antony Brands, qui possède également Mike’s Hard Lemonade. Apparue en 1996, Mike’s était initialement un mélange de vodka et de lemonade avant de devenir une boisson maltée comme d’ailleurs toutes les déclinaisons “hard“ de soft-drinks.

L’été 2019 a marqué une véritable explosion pour White Claw et ses nombreux me-too qui se sont engouffrés dans la brèche. Selon Nielsen, les ventes estivales ont crû de 193 % sur l’ensemble du segment et de 320 % pour White Claw qui s’octroit un peu plus de la moitié du gâteau.
Le marché pèse d’ores et déjà 550 millions de dollars et pourrait grimper selon certaines estimations à 2,5 milliards d’ici 2021. Rien d’étonnant à ce que cet eldorado attire autant de prétendants, pour l’essentiel des brasseurs, malt oblige.

Les grands groupes sont de la partie. Notamment Millers-Coors avec la gamme Henry’ Hard Sparkling Water et Pabst Blue Ribbon avec Stronger Seltzer qui s’enorgueillit d’afficher une teneur alcoolique de 8° contre 5° généralement.
Le leader Anheuser Bush ne s’est pas fait prier avec tout à la fois, une marque créée ex-nihilo, Bon & Viv, mais également des déclinaisons de ses marques de bières Bud Light Seltzer et Natural Light Seltzer.

A l’origine de la renaissance des micro-brasseries et brasseries artisanales, Boston Beer Company, devenu désormais un gros industriel de la bière, est derrière le principal challenger de White Claw : Truly avec pas moins de 13 parfums différents (contre 5 pour le leader).

Nombre de petites brasseries régionales ont également franchi le pas produisant des “craft hard seltzers“ : Stray Forth, H2Roads, Wild Basin, Snow Melt, apportant à ce marché la même diversité de recettes et de packagings que l’on peut trouver dans les bières.
Si la plupart des marques s’affichent “sans gluten“, certaines poussent même le bouchon plus loin comme Sup ! dont les produits sont garantis bio.

La folie du “hard“ gagne même désormais d’autres segments du marché des soft-drinks. Ainsi le brasseur Pabst Blue Ribbon propose un “hard coffee“, un café glacé titrant 5°.
La marque de café glacé La Colombe y va, elle aussi, de son hard cold brew coffee.

 

Dans un tout autre genre, le n°2 des hard seltzer, Truly, vient titiller le leader avec une gamme de hard lemonade concurrençant frontalement Mike’s Lemonade comme l’indique le choix d’un packaging noir.

La marque Mc Ales décline, elle, 4 recettes classiques de soda américain en versions alcoolisées : cola, orange’n cream, ginger ale et root beer. Nombre de hard root beers ont également été lancées comme Crazy Uncle ou Best Damn.

Surfant sur les boissons vertueuses et tout à fait dans l’air du temps que sont l’eau de coco ou le thé vert, la marque LQD Creative Liquids en a sorti des versions “hard“, titrant 5,2°. A noter que l’iced tea alcoolisées n’est pas une première, puisque Boston Beer Company commercialise Twisted Tea depuis 2001.

Enfin,le kombucha n’est pas en reste. Cette boisson probiotique fermentée qui fait fureur auprès des bobos et autres hipsters de Brooklyn a donné différentes réinterprétations alcoolisées dont Flying Embers, June Shine ou Brew Dr.

 

Soft-drinks : l’heure de l’alternance a sonné

Au pays du cola, root beer et autres sodas, les boissons sucrées traditionnelles sont de plus en plus délaissées pour des recettes alternatives, faisant la part belle aux ingrédients naturels, si possible vertueux et le plus souvent bio. Les rayons d’une enseigne comme Whole Foods Market regorgent de ces soft-drinks des temps modernes.

• Les plus “simples“ d’entre-eux sont les eaux gazeuses aromatisées. Sur les traces de Lacroix , une flopée de marques et de MDD se sont lancées avec une grande variété d’aromatisation. Au point même de donner naissance à des recettes alcoolisées, un comble pour un produit symbolisant la pureté.

• Parmi les ingrédients tendance, le coco n’est plus à présenter. Depuis quelques années déjà, les eaux de coco ont envahi les linéaires. Plus récemment, même ces eaux-là s’aromatisent à l’instar de la marque Coco Libre et ses versions pamplemousse et concombre, ou encore Vita Coco et ses versions citron/gingembre ou encore framboise/citron vert. D’autres eaux végétales tentent leur chance à l’instar de l’eau de cactus. Celle-ci est particulièrement vertueuse, riche en antioxydants et moins calorique que l’eau de coco. Connue pour ses boissons au thé vert ou encore ses boissons énergisantes naturelles, la marque Steaz propose des boissons mêlant eau de cactus, thé vert et une aromatisation concombre ou carambole (starfruit). L’eau d’écorce de bouleau point son nez en linéaires et dispose même d’une marque dédiée : Sap !.

• Une large gamme de boissons énergisantes naturelles, voire même bio, se pose désormais en alternative de Red Bull, Monster et consorts. Les enseignes portées sur les produits naturels comme Whole Foods Market, 365 ou Trader Joe’s, ainsi que les distributeurs classiques comme Walmart ou Kroger en commercialisent dans leurs rayons. La marque Sambazon propose ses Amazon Energy à base de baie d’açaï. Les boissons Guayaki sont, elles, à base de Yerba Mate. Runa élabore des recettes à base de feuilles de Guayusa riches en caféine. Guru signe une gamme d’eaux gazeuses aromatisées énergisantes et bio (« organic sparkling energy water »). Quant à HiBall, son offre va des boissons au café aux eaux énergisantes, en passant par des energy drinks bio. • Une large gamme de boissons énergisantes naturelles, voire même bio, se pose désormais en alternative de Red Bull, Monster et consorts. Les enseignes portées sur les produits naturels comme Whole Foods Market, 365 ou Trader Joe’s, ainsi que les distributeurs classiques comme Walmart ou Kroger en commercialisent dans leurs rayons. La marque Sambazon propose ses Amazon Energy à base de baie d’açaï. Les boissons Guayaki sont, elles, à base de Yerba Mate. Runa élabore des recettes à base de feuilles de Guayusa riches en caféine. Guru signe une gamme d’eaux gazeuses aromatisées énergisantes et bio (« organic sparkling energy water »). Quant à HiBall, son offre va des boissons au café aux eaux énergisantes, en passant par des energy drinks bio.

• Des recettes traditionnelles sont même remises au goût du jour à l’instar du Switchel. Une boisson énergisante originaire de Nouvelle Angleterre, devenue populaire à la fin du 17° siècle. A base de vinaigre de cidre, elle servait de “booster“ aux fermiers lors de la saison des récoltes. La recette de la boisson en canette The Original Swizzle comporte 4 ingrédients : l’eau, le sirop d’érable 100% biologique, le vinaigre de cidre de pomme biologique et de la racine de gingembre frais.

•  Parmi les ingrédients tendance, on peut noter le matcha, variété de thé vert, le concombre, mais aussi la betterave. La marque Beet Performer capitalise sur ce légume, l’associant à des vitamines et des jus de fruits. Quant au Kombucha, cette boisson probiotique fermentée, elle est proposée par différentes marques en canettes.

Les craft-beers en boîte font toujours un carton

En 2018, la Brewers Association s’enorgueillissait d’un total de 7 346 brasseries artisanales sur le sol américain dont un millier avaient récemment ouvert leur porte.
Depuis longtemps largement répandue pour les bières industrielles signées notamment Budweiser, Coors ou Miller, la canette a fait son entrée par la petite porte sur le segment des craft beers. La première brasserie artisanale à avoir opté pour l’emballage métallique est Oskar Blues Brewery dans le Colorado en 2001. Depuis la boîte a gagné beaucoup de terrain sur le marché des bières artisanales au point qu’une enquête de Nielsen en 2018 annonçait qu’en 2021 il se vendra plus de craft beers en boîte qu’en bouteille. Certes la canette bénéficie incontestablement de la culture outdoor des Américains (pique-nique, camping, manifestation sportive…). Toutefois, les brasseurs régionaux savent tirer parti des atouts de la boîte, au premier rang desquels sa surface d’impression 360° qui fait le bonheur des designers et des consommateurs. D’après Nielsen, 71 % des acheteurs de craft beers décident quelle bière ils vont acheter face au linéaire. Un pourcentage équivalent déclare qu’ils aiment choisir les bières pour leurs packaging audacieux et attractifs.

• L’observation des rayons de bières artisanales aux Etats-Unis est un ravissement pour les yeux tant les décors sont variés, créatifs et originaux. Si certains jouent la sobriété avec la mise en avant de la marque et des mentions obligatoires sur un simple fond uni, d’autres “chargent la mule“ et n’hésitent pas à recourir à des décors denses, inspirés des arts picturaux aussi divers que la peinture abstraite, le street art ou la bande dessinée. L’humour est également largement représenté sous toutes ses formes. A l’image de la Brasserie du Bronx à New-York dont l’étiquette sur la boîte dispose d’un large cadre vide pour laisser les consommateurs inscrire le nom qu’il souhaite donner à cette bière IPA. A noter que si la majorité des canettes sont directement imprimées, d’autres arborent des étiquettes papiers (stickers) aux impressions très qualitatives. Un bon moyen pour multiplier les recettes saisonnières et autres séries spéciales aux volumes restreints dont les consommateurs américains sont friands.

•  Encore largement dominé par la contenance 12 oz (35,5 cl), le marché des craft beers tend à se diversifier vers des grands formats, 16 oz (47,3 cl), voire 19,2 oz (56,8 cl). A contrario, certains s’essaient même à des petits contenants comme Hopewell Brewwing et sa Lil Buddy en canette de 8 oz (23,7 cl).

•  Si pour des raisons économiques les premiers packs de bières artisanales étaient conditionnés avec un système d’anneaux en plastique souple 0-ring ou Hi-Cone, les brasseries ont ensuite opté pour les poignées en plastique rigide et de plus en plus de marques adoptent désormais le suremballage carton. Si le carton était jusque-là l’apanage des “variety packs“, ces packs panachés proposant les différentes recettes d’une même brasserie, et plus généralement tous les gros volumes (12, 15 ou 20 boîtes), désormais les lots de 4, 6 ou 8 canettes y ont aussi droit. Il faut dire qu’en linéaires l’impact est franchement supérieur. La surface d’impression de ces suremballages, à l’image de celle des canettes unitaires, est un formidable terrain d’expression pour les marques. Outre l’impression proprement dite, le carton peut revêtir différentes textures (gaufrage) lui conférant un aspect particulièrement valorisant. Certains cartons résistent même désormais à une immersion dans une glacière avec moult glaçons (pratique courante outre-Atlantique) ce qui jusqu’alors était un facteur limitant pour ce matériau. La Brasserie Dogfish Head a même imaginé un “variety pack“ qui par un jeu de pré-découpage du couvercle, se transforme en “cooler“ auquel il suffit d’ajouter de la glace pour garder les canettes au frais.

• Si jusque-là le succès des craft beers s’appuie sur les ventes en magasins (off trade), grande distribution et liquor stores, de plus en plus, le circuit hors-domicile (on trade) prend de l’importance avec la multiplication de nouveaux établissements prisés par les millenials pour les expériences proposées et les gammes de bières artisanales vendues à la pression (tap rooms). Il s’agit le plus souvent de lieux de consommations ouverts par les brasseries régionales sur le lieu même de fabrication ou à l’écart. Certains de ces nouveaux lieux expérientiels peuvent voir le jour au sein même de quelques magasins comme certains à l’enseigne Whole Foods Market. En plus d’une offre de restauration, les bières servies à la pression peuvent être bues sur place ou emportées, conditionnées en bouteille, voire en canette comme c’est le cas du magasin de Brooklyn.

La Colombe optimise la canette à l’heure du café

Très souvent conditionné en canette, le café glacé est toujours très apprécié des consommateurs américains. Aux côtés de grandes marques comme Starbucks, Blue Bottle et Illy ou des déclinaisons d’energy drinks comme Monster, La Colombe fait un travail remarquable avec une approche des plus originales de la canette. Basée à Philadelphie, La Colombe Coffee Roasters propose des cafés en boîte depuis 2016. Les canettes La Colombe se distinguent avec une pièce de plastique ajourée apposée sur le dessus de la canette appelée “Lip Guard“ (littéralement “protège lèvres“). N’empêchant pas la manipulation de la languette pour l’ouverture, celle-ci est censée offrir une expérience “tactile“ différente et un meilleur confort d’utilisation.

A noter que cet appareillage amovible et recyclable est présent sur l’ensemble des canettes de la marque. Une large gamme puisqu’à côté des cafés “solo“, La Colombe dispose de nombreuses recettes de lattes aromatisées, dont certains à base de lait de coco ou de lait d’avoine pour séduire les consommateurs de laits végétaux.

Last but not least, les latte La Colombe reproduisent la texture mousseuse des recettes préparées en CHR grâce à une canette spéciale Draft Latte, reprenant un principe similaire à celui des bières “pression“ en boîte type Guinness ou 1664 Instant Pression.
Le canmaker Crown a ainsi développé la boîte InnoValve. Combinant les technologies d’aérosol et de boîte boisson, cette cannette de 10 oz (29,6 cl) est percée d’un trou au fond dans lequel est insérée une valve pour créer la réaction souhaitée. A l’ouverture, cette valve comprime un gaz d’oxyde nitreux dans la boisson, créant la mousse propre au Draft Latte.