Dossier : Black

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26 mars 2016

• Symbole de force et de virilité, la couleur noire est historiquement associée à quelques boissons alcoolisées emblématiques comme le whiskey américain Jack Daniel’s ou la bière irlandaise Guinness. Le packaging de cette dernière est célèbre pour son aplat noir dominant frappé du logo de la marque : une harpe. Comme toutes les autres bières de type « stout », Guinness présente par ailleurs la particularité d’avoir une robe noire. La complémentarité contenu/contenant a inspiré d’autres brasseurs, à l’instar de la Brasserie de la Licorne à Saverne (Alsace). Pour sa Licorne Black, celle-ci a même poussé le bouchon plus loin en coiffant sa canette noire d’un opercule également noir.

• D’autres bières ont également adopté la « black attitude » afin de s’adresser à une cible masculine et de communiquer sur leur qualité première : une forte teneur alcoolique. Bien que les packagings des deux marques leaders de ce segment soit respectivement bleu foncé (Bavaria 8.6) et vert ou rouge (Amsterdam), la grande majorité des références sur le marché ont adopté la teinte noire. Aussi bien les premiers prix (St-Omer, Walberg par exemple), que les marques de distributeurs (Auchan, Leclerc, Carrefour ou Lidl), les produits de brasseries régionales petites et moyennes (La Démon, La Ténébreuse, Celtika), les déclinaisons de grandes marques (Kronenbourg 7.2) ou les produits importés (Gordon, Eku 18, Faxe). A l’étranger, les exemples sont également nombreux. Ainsi, la célèbre 8.6 commercialise dans certains pays une version Black absente du marché français.

• Aujourd’hui assez répandue, la couleur noire n’est arrivée au rayon des soft drinks que dans la deuxième moitié des années 2000 avec notamment le lancement de Coca-Cola Zero. Jusque-là, le linéaire des boissons gazeuses était essentiellement habillé de rouge (Coca-Cola), de vert (7Up et Sprite), d’orange (Fanta), d’un peu de bleu (Pepsi) et de la finition argentée de Coca-Cola Light. Si cette dernière boisson est avant tout consommée par les filles, Coca-Cola souhaite désormais s’adresser à une cible masculine avec son nouveau cola sans sucre. D’où le recours à des codes typiquement « mâles », au premier rang desquels : le noir de ses packagings. En 2007, la nouveauté tranche sensiblement dans les rayons, même si le positionnement stricto sensu du produit diffère finalement assez peu de celui de Pepsi Max lancé par la marque rivale dès 1994 : un produit « plus » avec « moins » de sucre ! Pour cette déclinaison, Pepsico a longtemps conservé les couleurs emblématiques de la marque, le bleu et le rouge, avant que le succès de Coca Zéro ne lui inspire un changement chromatique avec l’adoption du noir !

A noter que nombre de marques de distributeurs se sont engouffrées dans la brèche de ces « black colas ».

• En marge de ces colas sans sucre, l’avènement du marché des energy drinks a largement participé à hisser le drapeau noir au rayon des boissons sans alcool.

Avant l’arrivée du leader Red Bull, Dark Dog et Burn ont régné en maître sur ce segment en devenir. Si Dark Dog n’avait que son chien emblématique de noir, en revanche Burn se distinguait avec une obscure canette de 50 cl éclairée en son centre de la flamme symbole de la marque.

• Sur ce marché des energy drinks, le noir se veut certes un symbole assez viril, mais exprime surtout la puissance, la performance que peuvent conférer ses composants « énergisants » (caféine, taurine), sans oublier une forme de mystère, voire de transgression. Par ailleurs le noir est également une couleur très prisée des ados et des jeunes adultes. Qu’il soit lié à la technologie (console vidéo, smartphone), à la mode (tendance dark, gothique) ou à la musique. Nombre de marques surfent sur cette vagueÒ, au premier rang desquelles Monster, mais également Truc de Fou.

• Le noir confère également de la noblesse, de la distinction et de l’élégance. Il s’en dégage un indéniable aspect sophistiqué que certaines marques souhaitent revendiquer. Tel est le cas des energy drinks 28 Black Açaï et Mirage. Ce dernier s’autoproclame d’ailleurs « L’énergie chic ».

((((le résumé sans mention de marque pour Arnaud d’Adocom))))

Black is the new
color

• Symbole de force et de virilité, la couleur noire est
historiquement associée à quelques boissons alcoolisées emblématiques, notamment
une célèbre bière irlandaise. Le packaging de cette dernière est célèbre pour
son aplat noir dominant simplement frappé en son centre du logo de la marque.
Les bières de type « stout » présente par ailleurs la particularité d’avoir une
robe noire. La complémentarité contenu/contenant a inspiré d’autres brasseurs,

• D’autres bières ont également adopté la « black attitude »
afin de s’adresser à une cible masculine et de communiquer sur leur qualité
première : leur forte teneur alcoolique.

• Aujourd’hui assez répandue, la couleur noire n’est arrivée
au rayon des soft drinks que dans la deuxième moitié des années 2000 sous la
houlette de certains colas sans sucre, ainsi que des energy drinks.

• Sur le marché des energy drinks, le noir se veut certes un
symbole assez viril, mais exprime surtout la puissance, la performance que
peuvent conférer ses composants « énergisants » (caféine, taurine), mais
également une forme de mystère, voire de transgression. Par ailleurs le noir
est également une couleur très prisée des ados et des jeunes adultes. Qu’il
soit liée à la technologie (console vidéo, smartphone), à la mode (tendance
gothique) ou à la musique.

• Enfin, le noir confère également de la noblesse, de la
distinction et de l’élégance. Il s’en dégage un aspect sophistiqué que
certaines marques souhaitent revendiquer. 

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