DOSSIER : 1995 : retour sur une année riche en actualités boîtes

Face au vieillissement de leur cible traditionnelle et l’inquiétante baisse des volumes, les brasseurs commencent à se pencher sérieusement sur la question du recrutement. Ils cherchent à convertir les non-consommateurs au premier rang desquels les jeunes générations et les femmes. En ce sens, en 1995, Kronenbourg a lancé une innovation de rupture baptisée tout simplement K et se targuant d’être la première bière « sans amertume perçue ». Une caractéristique censée séduire nombre de palais plus habitués aux soft-drinks qu’à la mousse houblonnée. D’ailleurs le design du packaging ne dépareillerait pas dans un linéaire sans-alcool et Kronenbourg se vante même dans les colonnes de Rayon Boissons que « K est la première bière aussi accessible et désaltérante qu’un soft-drink ». Logiquement le brasseur alsacien n’a pas tardé à décliner sa marque « initiale » dans le conditionnement boîte très prisé des buveurs de colas et autres boissons gazeuses. Cependant, malgré les efforts marketing, commerciaux et publi-promotionnels, K n’arrive pas à s’imposer. L’objectif annoncé de 100 000 hl n’a jamais été atteint et la marque est rapidement retirée des rayons.

20 ans après : L’idée de bières rafraîchissantes et sans amertume ciblant les jeunes et les femmes a depuis fait du chemin. Il n’y a qu’à voir en rayon la place qu’occupe désormais les bières dites « tendance » : les aromatisés à la tequila type Desperados (lancée en 1995…), les blanches, les rosées, les bières aux fruits rouges, les radler au citron et autres Skoll ou Cubanisto. Brasseries Kronenbourg a même lancé l’an dernier une gamme de bières fruitées signées « K by Kronenbourg » (cf. note). Comme quoi l’idée initiale n’était pas si mauvaise… 

 

L’arrivée de Bavaria 8.6 sur le marché français en 1995 est symbolique à deux titres. En effet, elle initie un segment des bières fortes qui jusque-là inexistant, et elle marque l’introduction d’un format de canette peu ou pas répandu : la boîte 50 cl. Présenté à ses débuts comme un format s’inscrivant dans une logique de consommation conviviale, la canette d’un demi-litre s’impose rapidement comme un format individuel. Le succès de la marque hollandaise montre la voie à d’autres bières fortes en boîtes, venues d’Allemagne, des Pays-Bas et d’Angleterre. 

20 ans après : Fortes de 600 000 hl écoulés en GMS, les bières fortes sont l’un des segments les plus dynamiques de l’univers des bières de spécialité : + 18 % sur les douze derniers mois. Le temps où les pouvoirs publics avait déclaré la guerre à ses bières de forte teneur alcoolique (en 2002, un projet d’amendement prévoyait une surtaxe au delà de 8°) est bel et bien révolu. L’année 2014  a été particulièrement riche en événements sur ce marché là avec notamment de nombreux lancements marquant la naissance d’un sous-segment de bières « extra-fortes » (plus de 10°). Cf. note

Avec l’avènement des produits premier prix en réaction à l’émergence du hard-discount, et la consolidation des MDD par les distributeurs, en 1995, les grandes marques ont souvent recours à la mécanique de la gratuité afin de réduire l’écart de prix. La concurrence entre les signatures n’y est pas non plus étrangère. A ce « petit jeu » Orangina fait preuve d’originalité afin de proposer une offre promotionnelle distincte de celle en fond de rayon. Elle a en effet recours à une canette « maxi » de 50 cl, un format jusque là complètement inédit au rayon des softs et faisant parallèlement ses débuts au rayon des bières (cf. ci-dessous). A noter que le niveau de gratuité est conséquent : deux canettes 50 cl offertes sur un pack 6 x 50 cl !

Parallèlement, Rio, boisson à l’orange sanguine apparue dans le sillage de Tropico, propose également une boîte 50 cl. Vendue à l’unité, celle-ci arbore une promotion « girafe” avec une offre de gratuité des plus généreuses : 50 %. 

20 ans après : Largement répandue au rayon bières, la boîte 50 cl a depuis réellement fait ses débuts au rayon soft-drinks via les energy-drinks. Les grandes marques comme Coca-Cola, Fanta ou Orangina, elles, s’y sont mises à partir de 2012 afin de proposer une offre différenciante aux enseignes de hard-discount (Aldi, Leader Price). Cf. note

Désormais, Orangina-Schweppes commercialise également ses marques Orangina et Oasis en pack de 4 cannettes 50 cl en hypermarchés (cf. note).

Quant aux promotions type gratuité, elles sont un peu moins répandues, au profit notamment des lots virtuels, et les offres sont généralement moins généreuses qu’à l’époque. Le plus courant est le pack de 8 canettes dont 2 gratuites. Quant aux boîtes unitaires porteuses d’une offre de gratuité comme celle de Rio, il faut reconnaître que la pratique est quasi-inexistante en France, contrairement à d’autres marchés.

Neuf ans après le lancement de Liptonic, Unilever a sorti les premiers thés glacés plats fin 1993/début 1994. Les trois parfums, original (citron), pêche et menthe, sont conditionnés en brique. En 1995, un véritable linéaire thés glacés se développe avec l’élargissement de la gamme Lipton Ice tea (déclinaison en canettes) et l’arrivée de nouvelles marques. Initialement, le parfum phare est le citron. Tous les intervenants parient sur cette saveur qui se rapidement détrôner par la pêche. 

Aux côtés de Lipton Ice Tea, apparaissent notamment Fun Tea (dans le même portefeuille de marques que Tropico), Oasis Thé, Colorado de Mc Cain, ainsi que les premières marques distributeurs. 

Pour Oasis, cette incursion sur le marché des thés glacés est stratégique puisqu’il s’agit d’étendre sa zone d’influence aux grands ados et jeunes adultes. En effet, les boissons aux fruits ciblent davantage les jeunes enfants. Sous la signature Colorado, Mc Cain entend se distinguer de l’offre existante avec un contenant jusque là peu répandu : la boîte 50 cl. Celle-ci devient même l’héroïne de sa communication avec le slogan : « Serez-vous capable de boire tout ça ? »

Enfin, parmi les premières enseignes à se positionner sur le marché naissant des thés glacés, il faut noter Monoprix avec des boîtes au décor très BD.

20 ans après : Après quelques années difficiles, le marché du thé semble reparti. Lipton demeure l’archi-leader et force est de constater que les challengers ne sont plus nombreux. Après moult tentatives, Oasis a jeté l’éponge. Fun Tea a disparu depuis longtemps, de même que Colorado. Cependant, cette dernière marque existe toujours aux Antilles (Cf. note). Entre temps Coca-Cola a investi ce marché avec Nestea et récemment, la marque américaine Arizona a fait son arrivée. A noter que le parfum original, le citron, revient sur le devant de la scène après des années d’archi-domination de la pêche. 

 

 

L’année 1995 est marquée par deux innovations majeures sur le segment des colas. Bien après les Etats-Unis, Coca-Cola lance en France le premier cola aromatisé avec Cherry Coke. Le packaging est en rupture totale avec les autres produits de la marque. Très inspiré du street art, il cible clairement les ados. Parallèlement, Pepsi Cola décline sa marque avec Pepsi Max. Un cola « light” qui ne le dit pas et qui au contraire joue la carte « + » avec la signature Max. Avec ce produit, Pepsico entend concurrencer Coca-Cola light tout en se distinguant quelque peu avec un design et une communication moins féminins. Très rapidement, Pepsi Max s’arroge 50 % des ventes de colas à la marque Pepsi.

20 ans après : L’offre colas a explosé : de 22 références en 1995, l’offre moyenne en hypers+supers mesurée par Nielsen atteint aujourd’hui 58 références. Sur la même période, le rayon, lui, n’a « que” doublé de taille. Ce qui, en creux, démontre tout l’intérêt du merchandising. Car l’enjeu est simple : chaque référence a mécaniquement moins de place qu’il y a 20 ans. Si sur la période différentes aromatisation ont été lancées par les intervenants, il faut reconnaître qu’aucune d’entre-elle n’a eu autant de succès que le goût cherry. Coca-Cola l’a même décliné sous sa signature Zero. Quelques enseignes l’ont même adopté pour leur MDD (Casino, Intermarché, Cora). Quant aux produits sans sucres ou peu sucrés, la tendance ne semble pas prête de fléchir comme l’atteste le succès de Coca-Cola Zero et les récents lancements de Coca-Cola life et Pepsi Next.

La canette s’est très tôt imposée comme un support idéal pour des décors évènementiels et autres séries limitées. Il faut dire que sa surface d’expression s’y prête. Au rayon des soft-drinks, Orangina multiplie les designs éphémères. En 1994 et 1995, la marque a successivement commercialisés des boîtes aux couleurs du basket, du super héros de jeux vidéos Super Mario ou encore, plus étonnant, aux médias musicaux plébiscités par les jeunes (M6, MCM, Fun Radio et NRJ). Au rayon bières, Gold de KanterbrAü s’est distingué avec une série limitée signée Jean-Charles de Castelbajac, ce dernier succédant à Paco Rabanne. 

20 ans après : Les séries limitées ont toujours autant le vent en poupe. Orangina n’est plus aujourd’hui la marque de soft-drinks la plus en pointe dans le domaine. Coca-Cola et ses différentes déclinaisons multiplient les boîtes collector. Côté bières, si la marque Gold de Kanterbraü a disparu en tant que telle (Gold est désormais une simple déclinaison de 1664), Heineken et 1664 rivalise d’imagination pour décorer ponctuellement leurs canettes. Kronenbourg, Hoegaarden ou encore Carlsberg ne sont pas non plus en reste.